L’administration fiscale japonaise (National Tax Administration ” NTA “) a publié les statistiques d’expédition de boissons alcoolisées pour 2019, toutes catégories confondues (et la JSS pour le saké en 2020). Les chiffres continuent de susciter plutôt le découragement pour les amateurs de saké japonais. En une génération (25 ans), la part du saké a diminué de 13 % à 5,3 %. Dans le même temps, la bière en tant que catégorie a plongé de 70% à 38%. Les expéditions de bière ont diminué de 50 % en volume malgré l’introduction active, à partir de la fin des années 90, d'”ersatz” ou de produits alternatifs sur le marché, qui attirent ou ont attiré une taxation plus faible (Happoshu, “Troisième bière”). 

Il est clair que le consommateur japonais boit moins. Les expéditions totales ont baissé de 15% sur la période, alors que la population est la même (environ 125 millions de personnes). Bien sûr, l’âge médian de cette population a considérablement augmenté, passant d’environ 39 à 48 ans. Ce consommateur vieillissant se delecte désormais d’une plus grande diversité de boissons. On note l’émergence de la catégorie des “liqueurs”, un fourre-tout où le Chuhai en particulier, trouve sa place. Le Chuhai, un mélange bon marché de spiritueux, d’eau gazeuse et d’arômes de fruits, vendu en canettes, est appelé à devenir le produit numéro un du marché dans un avenir très proche. La catégorie des liqueurs, avec 29% des expéditions, devance désormais la catégorie des bières “standard”. Les autres catégories en hausse sont les spiritueux et le vin. Dans le même temps, le Shochu, l’alcool distillé traditionnel japonais (une catégorie différente pour la NTA), est resté globalement stable. Le volume est réparti à peu près également entre le Honkaku Shochu “premium” (distillation unique à l’alambic) et le Shochu industriel distillé en colonne. Le whisky a augmenté et le brandy diminué. Ensemble, ils représentent aujourd’hui environ 2 % du marché.

De 1,7 mio litres (ML) en 1973, les expéditions de saké ont chuté à 1,3 ML en 1995 et 467kL en 2019. Selon la JSS (l’association des producteurs de saké et de Shochu), le chiffre de 2020 est encore nettement inférieur : 419kL (soit une baisse de 75% en 40 ans). Le “Tokuteimeishoshu” ou saké “premium” (environ 33% du marché du saké en volume) est souvent consommé dans les restaurants, et cette catégorie a été la plus touchée par les conséquences de la pandémie de COVID-19. Bien entendu, les répercutions sont multiples :

– Les Maisons de saké ont vu leur situation financière se détériorer de manière significative. Une poignée d’entre elles ont confirmé leur fermeture en 2020 et à nouveau en 2021 (il y a environ 1 150 entreprises qui produisent encore activement). Le lancement de quelques nouveaux projets constitue toutefois un développement positif.  

– L’impact sur l’agriculture et les riziculteurs est très important : le MAAF (ministère de l’Agriculture, des Forêts et de la Pêche) a fait état d’un excédent important du marché du “Shuzoukotekimai” (riz destiné à la fabrication du saké) en 2020, malgré (ou en plus de) la baisse de 13% de la récolte. Cet excédent de 13 000 tonnes équivaut à 15 % de la récolte estimée pour 2020, et la situation devrait être pire en 2021. 

Mais toutes les nouvelles ne sont pas mauvaises.

À mon avis, a commencé à se matérialiser en 2010 une tendance positive. En parrallèle avec une montée de la “qualité” du produit, le prix moyen d’une bouteille de saké a augmenté rapidement depuis 2010 (+17%). Par conséquent, la baisse des ventes de saké exprimée en valeur est plus modérée que ce que les chiffres des volumes d’expédition donnent à penser. Si les consommateurs japonais boivent moins de saké, on peut espérer qu’ils boivent un saké plus qualitatif! 

En outre, les chiffres des exportations de saké confirment leur tendance prometteuse avec une hausse modeste de la valeur totale des exportations en 2020 par rapport à 2019, alors même que le COVID a eu un impact défavorable sur les volumes vers la plupart des pays (-13% sur un an). Le marché export représente 5% des volumes en 2020

Selon la JSS, depuis 1995, les exportations de saké sont passées de 2,9 bio yens (23,5 mio EUR) à 24,1 bio yens en 2020 (198 mio EUR), soit une hausse de +740%. Sur les 20 dernières années, depuis 2010, la hausse est de +183% en valeur, et de +57% en volume. De fait, les exportations sont tirées par le saké de qualité. 

Les exportations de la Chine ont été multipliées par 16, ce qui a propulsé le pays à la deuxième place en valeur, tandis que Hong Kong est devenu le numéro 1. HK est devenue “la” plaque tournante des Daiginjo et Junmai Daiginjo (saké élaboré à partir de riz de qualité poli à moins de 50% de sa masse initiale), suivie par Singapour. Les prix moyens à l’exportation calculés sont d’environ 3 300 yens et 2 200 yens par bouteille de 720 ml respectivement, ce qui est nettement supérieur à tous les autres grands marchés… et au prix moyen du marché japonais.

Comme l’illustre le graphique, le marché s’est élargi, et l’Asie est très clairement en tête. Une forte baisse pour la Corée au cours des 3 dernières années n’est pas une grande surprise dans le contexte des tensions politiques entre les 2 pays et rétorsions commerciales. La Corée importe traditionnellement du saké japonais “bon marché”. Les USA ont davantage surpris avec une baisse significative entre 2019 (alors que les USA étaient encore le marché d’exportation numéro 1) et 2020, en valeur (-25%) comme en volume (-19%). On voit cependant clairement l’impact du COVID sur les ventes des restaurants là-bas et on peut s’attendre à une forte reprise si et quand la pandémie recule.

Le gouvernement japonais, la JSS, les producteurs individuels ont manifestement pris note de l’élan que les exportations sont capables de redonner à l’industrie japonaise du saké… et à tous ceux qui en dépendent. Les dépenses de marketing ont augmenté. Cependant, par nature, elles sont réparties sur un certain nombre de micro ou mini-marchés indépendants et cloisonnés, et nous devons accorder du temps à ces investissements.

Enfin, et surtout, la culture du saké se développe à l’étranger grâce aux initiatives de nombreux brasseurs afficionados localement. Ce phénomène n’est pas pris en compte par les statistiques de la NTA. 

En résumé, ma boisson bien-aimée n’est pas encore sortie du bois, et il est probable qu’un certain nombre de producteurs continueront à souffrir … voire cesser leurs activités. Cependant, les brasseurs innovants qui sont capables de lire les marchés étrangers et/ou de choisir les bons partenaires peuvent apercevoir une lumière au bout du tunnel. 

One thought on “Des statistiques plutôt décourageantes pour le saké … et une lumière au bout du tunnel

  1. Hello Sébastien, Merci pour ces nouvelles… il y a du travail! Il faut que tu milites en faveur de l’exportation du “vrai” saké AOC Japonais avant que les producteurs Chinois, HK compris, ne raflent tout le marché. Nous espérons que tu vous allez bien par ailleurs. Bises de France Frédérique et Xavier

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